韦德亚洲,韦德官方网址头部主播面向公众的次数和时间都在减少
撰文|张芮白
编辑|翟文婷
或许大家已经注意到,头部主播面向公众的次数和时间都在减少。
坐拥抖音过亿粉丝的小杨哥,从最初的每周直播七场到每周三场,到现在的每周一场,小杨哥正毫不掩饰地淡出直播间。
小杨哥不是孤例。辛巴在直播间不止一次谈及隐退计划,「大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴。」李佳琦还在直面「所有女生」,但他很明显已经减少了直播时长,助播们挑起大梁。与李佳琦曾经并举为淘宝直播双雄的薇娅,在风波之间早已将每天繁重的直播交给助播。
毫不夸张的说,超头的隐退是直播电商一个时代的结束。
他们或早或晚为自己寻找接班人,并为此做过漫长的铺垫和准备。
小杨哥曾在直播间向徒弟发问,「我如果宣布退网,你会支持吗?」小杨哥麾下目前有六位大徒弟,其中粉丝量最少的乔妹有559.5万粉丝。在小杨哥不开播的日子里,兄弟俩会现身徒弟直播间,为他们引流助力。
实施「师徒制」最早的其实是辛巴。辛选旗下已有蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等几位大徒弟。徒弟甚至也在带徒弟,共同组成所谓的家族制。
其中,蛋蛋被视为辛巴的接班人,她在快手的粉丝数已有9904.6万人,逼近师父辛巴。今年618期间,蛋蛋直接代替师父出战,开启平台618首播。
这种「传帮带」的模式似乎已成为主播们的共识,甚至一些中腰部主播也流行起了带徒。
背后是主播们「树大招风」的焦虑,也是延长发展周期的精心布局。毕竟花无百日红,公司基业长青者寥寥无几,更何况是个人IP。
送徒弟「出道」
超头主播培养、扶持徒弟,小杨哥目前是最积极的一个。
今年3月停播风波后,小杨哥再次将带货时间稳定在每周六晚7点。其余时间,小杨哥两兄弟则频繁现身徒弟们直播间,为他们引流助力。
外界对小杨哥徒弟印象较深的,或许是去年10月,小杨哥大徒弟「红绿灯的黄」曾因带货低俗,引发争议。一张形象邋遢、表情狰狞的直播截图在网络流传。之后,「红绿灯的黄」被中消协点名批评。
事实上,小杨哥当时已经收了五位徒弟。大徒弟的直播风波并没有影响小杨哥的收徒节奏。1个月后,千万粉丝级网红陈意礼官宣加入三只羊。至此,小杨哥麾下已有六位徒弟。
2022年4月,三只羊网络宣布造星计划,目标是打造百万粉丝主播。计划列明的第一个优势是有机会成为小杨哥徒弟。之后,七老板、乔妹、嘴哥等陆续加入。
从小杨哥最初收的徒弟看,有两个标准,要么搞笑,要么专业。两个标准下的底色是,跟小杨哥灵魂、价值观的一致。
「红绿灯的黄」属于前者,在2021年与小杨哥的一次偶然连麦中,「红绿灯的黄」一身萝莉扮相,却在展示舞蹈时手拿锅铲,做出各种搞怪动作,令人忍俊不禁。
当时,「红绿灯的黄」是一名娱乐博主,粉丝100万左右,日常以直播为主,直播风格夸张、诙谐甚至疯癫。
这与小杨哥擅长的风格如出一辙。小杨哥出圈的一个视频是「炸墨水」,他将一个点燃的炮仗扔到墨水瓶,就在他闪身回屋时,阳台门突然被上了锁。这戏剧性的反转让小杨哥一夜涨粉30万。
之后,创意、反转被小杨哥总结为流量密码,并延续在短视频和直播中。各种搞怪逗趣的画面让小杨哥成为抖音唯一一个粉丝破亿的主播。
小杨哥在挑选徒弟时,显然希望将这种风格延续。他之后主动联系「红绿灯的黄」,将其收为徒弟。乔妹、嘴哥也是这样入选的,他们二人此前经常在直播间进行一些搞笑互动。
另一个标准则是专业,这是小杨哥在招聘美妆主播时选择七老板的原因。小杨哥后来谈及收徒过程,有两方面,「七老板护肤做了十几年,非常专业。」其次是她跟自己有一致的价值观。为此,小杨哥婉拒二三十名500万粉丝的博主。
在遇到小杨哥之前,七老板自己在杭州创业,做MCN机构没有成功,转型做带货主播。2022年10月,七老板粉丝只有30万。
一年后,七老板粉丝急剧增长为500万。带货数据同样突飞猛进,去年11月,七老板单月带货销售额突破1亿元,是小杨哥徒弟中第一个月销破亿的主播。
这离不开小杨哥的助力。七老板曾经在自己直播间感谢师父,「没有我师父,就没有我的今天。没有彼此成就一说,就是三只羊,就是我师父成就了我。」
师徒制的一大优势是增强彼此的信任感,师父全力帮助徒弟成长,甚至在徒弟失意时站出来维护,徒弟也会更忠心地跟随师父。
但小杨哥的收徒标准也在提高。不再有婉拒大主播一说,从第五个徒弟卓仕琳开始,徒弟们的原始粉丝数已经在千万以上。
相比于过去的养成系,现在更像是强强联合。小杨哥想要收割流量带来的红利,似乎更加迫切。
为什么流行收徒?
师徒制的黏性更强,但本质上还是在培养账号、主播矩阵。
超头主播站在聚光灯下时,一举一动都有引发负面的风险,这是他们迫切培养组建矩阵的首要原因。
2022年12月,因为「糖水燕窝」事件,辛巴团队卷入舆论漩涡,韦德官网辛巴个人账号被封停60天,被罚款90万元。同年6月,李佳琦停播109天,原因只说是「技术故障。」
前人走过的路,小杨哥也正在经历。今年以来,接二连三的风波在小杨哥身上出现。
315晚会曝光,有商家生产梅菜扣肉使用劣质槽头肉,小杨哥是涉事主播之一。小杨哥随后回应称「线上销售产品未违规使用槽头肉」,会先行垫付退款给消费者,并在直播间鞠躬道歉。
两个月后,小杨哥在安徽合肥举办电音节,却因为饮料售价太高被质疑宰客,话题直接冲到微博热搜。
徒弟们的存在便显得尤为重要,他们能为超头稀释风险,即使某个账号出事,不会直接影响到主播背后的整个公司。
从另一个视角来看,是头部主播面临创新乏力的困境。
李佳琦因为网友吐槽眉笔太贵,崩溃破防,「每天坐在这头痛得要死,以前李佳琦的状态再也找不回来了。」
小杨哥也曾在直播间向徒弟发问,「我如果宣布退网,你会支持吗?」
超头们淡出直播间的意向明显,将主营业务交给徒弟们后,自己则能退居幕后,有更多精力拓展新业务。
头部主播不约而同做起了供应链。
辛巴曾在直播间说「供应链强则前端强。」目前,辛选已整合超3000家高规格工厂资源,并与13000家国内国际品牌完成合作。在此基础上,辛选运营出自营品牌20多个,如「尖锋食客」「本制」等。这让辛巴在价格、选品上拥有更大的话语权。
小杨哥「踩着」辛巴过河。2022年,小杨哥成立自营品牌「小杨臻选」,定位是追求极致性价比。小杨哥在直播中表示,自己是在做平台,「不仅服务品牌,也在服务达人。」
在这之外,年初爆火的短剧也成为超头们的新目标。
小杨哥所在的三只羊公司上线短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》遭遇滑铁卢后,近日又推出两部短剧,《末世之穹顶之下》《有多少爱可以重来》,采用付费模式。
一位三只羊的切片剪辑师发布视频称,小杨哥做短剧不是要换赛道,而是增加内容,这与小杨哥开办大舞台的目标一致。
辛巴将短剧与直播带货融合的更明显。今年上半年,辛选集团与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》。
徒弟们能否自立?
扶持徒弟是确定的事实,但以上目标实现的前提是,徒弟们能够独当一面。
今年3月,小杨哥因为扣肉风波停播,这段时间里,徒弟们依然在坚持直播,但人气和销量却受到了波及。
徒弟嘴哥在四月初的一场直播中忍不住感叹,「我就搞不懂了兄弟们,这个品上去不就三五百单随便卖吗?二十七块又不贵。咋一上去三五十单呢?我货是不是有问题啊?」
当时,嘴哥直播间显示同时在线人数3000人,而在不久前,这个数字还是10万+。
这样的惨淡景象与往日盛况形成鲜明对照,去年10月,嘴哥单月销售额突破5000万,成为仅次于七老板的得力干将。这一月,嘴哥的销售额仅有250万-500万。
去年5月11日,嘴哥开启在三只羊的带货首秀。在小杨哥的高人气带动下,当场直播同时在线人数峰值近30万。小杨哥兴奋地问嘴哥,「你直播间之前最高在线人数多少?」嘴哥回复,「4万。」
粉丝、人气、销量一跃翻倍的同时,潜藏着「拔苗助长」的隐患。这导致徒弟难以在短时间内摆脱对师父的依赖。
4月27日,小杨哥复播以来,除了保持每周一次带货的频率,其余时间会经常出现在徒弟们的直播间。小杨哥重回抖音带货榜前十的同时,徒弟们的带货数据也上来了。
抖音商城618好物节期间,七老板带货7500-1亿、嘴哥带货5000-7500万、卓仕琳带货2500-5000万、乔妹和陈意礼分别带货1000-2500万。
但依然可以看到,还没有哪一位徒弟能与小杨哥的实力匹敌。618期间,小杨哥的带货数据是1亿+。
辛巴徒弟的成绩似乎更好一些。新榜数据显示,去年全年,辛巴徒弟蛋蛋以171亿的成绩登上快手直播带货榜首。今年618收官之战,蛋蛋单日销售额突破20亿。
但优异成绩的背后,离不开师父辛巴的流量注入。在淡出直播间的日子里,辛巴同样成为徒弟们直播间的常客。今年,他曾多次提及隐退计划,但还是在618收官之战现身蛋蛋直播间。
超头们不能完全放手的背后,是对徒弟们的担心。徒弟们还需要继续提升,培养起真正属于自己的粉丝和流量。
在直播电商逐渐走向平稳,平台将更多资源倾斜到中腰部主播和货架电商的背景下,扶持新人主播或许是当下的最优解。
从超头背后的整个集团出发,单个徒弟的成绩可能很难达到师父昔日的巅峰,但叠加在一起的能量却也不小。
小杨哥徒弟618的带货数据相加,超过了师父;新榜2023年快手直播带货预估销售额Top10中,除辛巴和蛋蛋外,还有四位徒弟或艺人在榜单上。
薇娅也是这样的思路。去年618,蜜蜂惊喜社成交额超17亿元,尽管不及薇娅30亿的战绩。但除此,谦寻已在幕后推出「蜜蜂欢乐社」「蜜蜂心愿社」等20多个直播间。
超头主播昨日之盛景韦德亚洲,韦德官方网址,恐怕很难复刻。徒弟们存在的意义,或许就在于这个「们」字。
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